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聚焦镜 洞见 Lens

Build Insight Into

the Engine

在过去，企业的运营能力可以成为其长期优势。如果该企业擅长精益
制造，产品质量更高或者拥有更强大的分销渠道，就能超越竞争对手。
但如今，这些能力已经成为最基本的筹码。新的竞争优势要以顾客为
中心：深度洞悉并更好地满足顾客需求。

很多高绩效企业（年收益增度超过竞争对手的企业）是因为擅长将数
据转化为有关消费者动机的洞察，并据此制定战略才能取胜。想要点
石成金，企业需要创新的组织能力，我们在此统称为“洞察引擎”。

去年，由战略咨询公司 Kantar Vermeer 主导的一项全球市场调查
研究揭示了“洞察引擎”这一关键性角色。这项研究名为洞察 2020
（i2020），采访并调研了全球 1 万多名企业从业者。在所有以顾客
为中心的增长驱动因素中，洞察引擎的作用无可比拟，它往往存在于
企业的洞察和分析部门（具体名称各不相同一一包括“I&A”“消费
者和市场洞察”以及“顾客情报”一一我们在文中统一称为洞察部门）。

我们将在本文介绍洞察引擎的组成以及消费品巨头联合利华公司内部
的洞察引擎。该公司有 400 多个品牌，包括多芬、家乐（Knorr）和
打造 年基本销售额增长 4.1%。这种高绩效需要公司包括供应链、研发、
Axe（中国大陆地区名称为凌仕），2015 年创造年收益 600 亿美元，

市场部门和财务部门在内的所有部门，16.9 万员工的通力合作。但
正如我们即将展示的，联合利华消费者和市场洞察（CMI）团队的洞
察引擎，是该公司以顾客为中心战略的支柱。
洞察引擎 如何抓住

消费者的心

文 | 弗 兰 克· 范· 德 里 斯 特（Frank van den Driest） 斯 坦· 萨 纳 南 森（Stan
Sthanunathan）基斯·威德（Keith Weed） new 新使命
strategy
文章来源：哈佛商业评论

联合利华的新计划体现了优秀洞察部门逐渐承担的高级别咨询角色。市场调研部门通常只是提供绩效
管理报告，满足区域营销部门的需求，是向营销部门汇报的被动服务部门。但近年来，市场调研部门
新的企业竞争优势是以客户为中心，
逐渐从仅提供数据变为解读数据一一根据顾客行为分析其动机和需求，并从中提取洞察。
擅长将数据转化为有关消费者动机的洞察，并据此制定战略。
要达到这一水平，企业须有创新的组织能力。 在以顾客为中心这一不可逆转的趋势下，领先企业的市场调研部门已经完全变为洞察引擎， 并参与到
这被称为“洞察引擎”。 基础战略制定中。联合利华 CMI 的主要使命是“启发并促成公司革命性的实践”。注意“洞察”一词
本文以联合利华如何抓住消费者的“心”实践， 并未在此出现，这是有意为之。因为洞察仅仅是达到目的的一种手段：实践才能为企业带来增长。
揭示了“洞察引擎”的具体运作机制。

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